Uno de los grandes problemas de YouTube está en el de encontrar una manera de asegurarse el éxito de sus contenidos pero que estos no choquen con lo que los anunciantes buscan y con los valores de marca que deberían asentar. Al mismo tiempo, también tienen que ser capaces de gestionar esos vídeos que se escapan en cierto modo por las esquinas, aquellos que no tienen esas audiencias masivas que logran los grandes creadores de contenidos pero que, a pesar de todo, son escenarios problemáticos por su contenido y por el momento en el que las marcas se cruzan con ellos en términos publicitarios.
En los últimos tiempos, y especialmente desde que se han ido sucediendo los escándalos ante publicidad servida en vídeos altamente problemáticos, las empresas han ido haciendo más y más presión en YouTube para encontrar maneras de garantizar que sus anuncios aparezcan en contenidos apropiados. YouTube ha intentado encontrar la vía para potenciar ciertos contenidos y no hacerlo con otros, aunque sus medidas para hacerlo, hasta ahora, no han conseguido solucionar el problema y sí, sin embargo, enfadar a sus creadores de contenidos (para los que cada vez es más complicado monetizar sus vídeos).
En general, se podría decir que YouTube quiere potenciar los contenidos de calidad, por lo que busca que sus maniobras en cómo gestionar la publicidad y cómo medir las audiencias los beneficien. Sin embargo, aunque tienen claro qué quieren, no tienen en absoluto claro cómo conseguirlo. Eso es lo que se puede concluir leyendo el amplio análisis que Bloomberg ha dedicado a las maniobras que YouTube está haciendo para modificar sus baremos.
La red de vídeos está cambiando los elementos que miden el éxito de los vídeos, señalan en el análisis, pero no tienen todavía nada claro cómo esa nueva visión de las cosas funciona.
Los nuevos elementos para medir audiencias
YouTube ha incorporado dos elementos en los dos últimos años que impactan en la medición del éxito de los contenidos.
Por un lado, ahora miden el tiempo total que los usuarios pasan en YouTube y la actividad que realizan. Como explican en el medio estadounidense (que habló con fuentes conocedoras de los planes de la plataforma), YouTube ya no solo parte de los vídeos que el usuario ve sino también de las otras cosas que hace en la plataforma, como dejar comentarios y leer los de los demás.
Por otro lado, el otro elemento que están intentando medir es lo que ha llamado “tiempo de visionado de calidad”. YouTube quiere detectar cuál es el contenido de calidad… pero por supuesto lograrlo está resultando ser mucho más complicado de lo que podría parecer.
Cambio en la industria
Las métricas no son solo importantes en términos de audiencias y de tendencias de contenidos, sino que tendrán un impacto que va más allá y que afectará a muchas más cosas. Al fin y al cabo, partiendo de los datos de audiencias y de tendencias de contenidos de éxito es cómo YouTube determina qué, cómo, a quién y cuánto debe pagar y qué funciona en el mercado de la publicidad.
Y de hecho eso ya podría ser así y su impacto una realidad. Los resultados que arrojan estas nuevas maneras de medir el éxito de los contenidos están siendo empleados, como apuntan las fuentes cercanas al medio estadounidense, para tomar ya decisiones de negocios. Tiene ya un impacto en las decisiones que se forman en cuanto a pagos pero también en cómo se ordenan los resultados de búsqueda o cómo se sirven anuncios.
Estos cambios están por supuesto no son un elemento al azar y están muy vinculados al estado de las cosas. Con ellos buscan identificar los mejores contenidos y hacer más fáciles las cosas a los anunciantes. Dejar de centrarse solo en el tiempo de visionado ayuda a eliminar el clickbait, o al menos eso es lo que esperan sus responsables. YouTube no es la primera plataforma online social que ha intentado lograrlo y que ha tomado medidas para cambiar cómo mide su éxito y evitar así el poder del clic fácil.
Eso sí, todos estos datos no son oficiales, porque YouTube no ha querido hablar de forma oficial con Bloomberg y no ha confirmado nada (ni siquiera el que han abandonado como elemento de medición de éxito el tiempo de visionado absoluto), algo que es también muy habitual en este tipo de movimientos.